Interesantes algunos apuntes de un debate reciente en Brasil acerca de ese tema:
No hay acuerdo entre los profesionales de la prensa, del marketing digital y de la publicidad: ¿cuál será el modelo ganador en el futuro, capaz de generar rentabilidad en Internet y sustituir los negocios hoy aún enfocados en el papel de la televisión?
En el 2do. día del evento New Brand Communication (NBC) la gran pregunta fue si Internet conseguirá democratizar la comunicación en Brasil, hoy concentradas en algunas pocas corporaciones familiares.
La cuestión resulta importante tanto en la publicidad como en el periodismo.
En el debate “El futuro de los medios”, hubo diferencias entre Luiz Carlos Azenha, Marcelo Coutinho y Enor Paiano.
Paiano es director de publicidad del portal web UOL y Coutinho es director de inteligencia de mercado del portal Terra. Ambos 2 grandes del periodismo y el entretenimiento online en Brasil.
Azenha es dueño del blog “Vi o mundo”, en el que escribe sobre política.
“La ecología de los medios es la misma de hace 50 años atrás. El pez grande se come al pequeño”, afirmó Azenha, iniciando la polémica que se extendería durante casi todo el encuentro.
Coutinho y Paiano defendían la idea de que, con la democratización de los instrumentos de los medios, proporcionada con Internet, más personas pasarían a ser productoras de contenido, quebrando el monopolio de los grandes medios de comunicación.
Como ejemplo, Paiano citó a UOL, que posee 300 sitios agregados de pequeños empresarios de los medios (micrositios). Esos compartimientos son generalmente administrados por una persona que hace la página y terceriza servicios. “Algunos son remunerados, otros no”, observó Paiano.
Con un enfoque diferente, Azenha citó su propio caso: él recibe casi nada para modificar su sitio web y, además, incurre en gastos importantes.
Coutinho afirmó que el problema es el tema: el periodismo político siempre brindó prestigio pero nunca concedió rentabilidad. La venta de publicidad está en los deportes y la cobertura sobre celebridades. “Está a la vista que un blog politizado enfrenta más presiones. Recuerden a Movimento”, argumentó Coutinho. El diario Movimento fue una publicación fundada en 1975 y que sufrió una fuerte represión durante la dictadura militar.
El gran tema, sin embargo, es como sostener el modelo digital y si, de hecho, el papel entrará en decadencia.
“Tal vez lo online no signifique el fin del papel y sí un debate sobre cómo esas cosas pueden coexistir”, dijo la moderadora, la reportera especial de Carta Capital, Cynara Menezes.
Pero los integrantes de la mesa no estuvieron totalmente de acuerdo.
Coutinho fue incisivo al afirmar que el papel llegará a su fin, en poco tiempo, aún con la venta de diarios aumentando y los anuncios concentrándose en gran parte de las publicaciones de las grandes editoriales. Pero, como dice él, ante cada reajuste, los anuncios se vuelven más baratos (comparativamente hablando), estrangulando a las empresas.
Paiano cree en el fin del modelo de producción que hoy vemos: el grupo de personas que filtra la información para todas las demás será puesto en jaque. La televisión, según él, tendrá una especie de supervivencia ante la gráfica, desde el momento de que el mercado publicitario se mueve en torno al presupuesto de la Rede Globo, que es la líder de teleaudiencia.
Luego, el estadounidense Saman Rahmanian fue categórico al apostar al final de los medios impresos o sea la comunicación gráfica, aunque USA se encuentra a años luz en ese proceso, que ha provocado el naufragio de varios medios de comunicación.
Para Rahmanian, el soporte papel se extinguirá y la noticia será dada en otro formato. “Una redefinición del trabajo de los comunicadores será necesaria si queremos mantenernos en el mercado”, advirtió Rahmanian. “Todo el mundo tiene las herramientas, pero no todo el mundo tiene cosas interesantes para decir”.
Lo fundamental, concluye, es ofrecer contenido adecuado.
René de Paula, quien participó de la mesa “Innovación en Comunicación de Marcas”, dijo: “La gente (en Brasil) tiene un vicio que es la Casa Grande – Senzala” (N. de la R.: o en español, Los Maestros y los Esclavos, un libro de Gilberto Freyre sobre la formación de la sociedad brasileña. La Casa Grande se refiere a los molinos de azúcar, donde ciudades enteras eran propiedad de un solo hombre. Senzala hace referencia a la clase negra trabajadora, originalmente esclava y luego sierva).
Según el publicitario, los profesionales del área terminan inmersos en un universo particular o individual, donde “todos poseen iPhone, mientras que la verdad es que la mayoría de Brasil está comprando una notebook o una PC en 12 cuotas”. Este es el público que el marketing online debe alcanzar.
“El gran desafío es entender que la Vila Olímpia no es el centro del mundo (N. de la R.: Vila Olímpia es un barrio de gente alto poder adquisitivo ubicado en la zona oeste de la ciudad de São Paulo, en el distrito Itaim Bibi, y uno de los centros financeiros). La innovación debe ser social y política”, opinó.
Para ejemplificar, De Paula cita Orkut, red social que se considera atravesado por las clases socioeconómicas AB, aunque a la vez es uno de los más visitados en Brasil (recién ahora lo superó Facebook). Según él, Orkut ofrece el mejor retorno sobre la inversión publicitaria. La innovación, dice De Paula, no consiste en crear aplicaciones y sí en entender los mecanismos de acceso a la web en Brasil. “Yo creía que Internet iba a ser la cosa más inclusiva, pero pienso que estamos aumentando el abismo”.
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