Por Alejandro Giuffrida
Unos 4,5 millones de pesos por mes destina el Gobierno de Cambiemos en pauta oficial para las redes sociales. La mayor parte para apuntalar la imagen de Mauricio Macri. Para promocionar un video sobre una empanada Macri destinó 9 millones de pesos en redes, contra 2,6 millones destinados a la campaña de prevención del dengue.
La Alianza Cambiemos interpretó mejor que cualquier otro partido cómo conquistar al ciudadano del siglo XXI. El análisis de los datos públicos sobre la distribución de los fondos para publicidad del Estado deja en evidencia una estrategia cada vez más centrada en las redes sociales, con alta predominancia de Facebook y Youtube.
En el primer semestre de 2016, el macrismo puso en redes cerca de 26 millones de pesos, de los cuales casi 7 de cada 10 corresponden a campañas de Presidencia de la Nación. En todo 2015, la pauta oficial asignada a social media por parte del kirchnerismo había sido de 241 mil pesos… es decir, menos del 1%.
La estrategia no parece ser la difusión de actos de gobierno o de políticas públicas. Por ejemplo, para promocionar el video de la empanada, Macri destinó 9 millones de pesos entre Youtube y Facebook; mientras que para difundir en esos mismos medios la campaña de prevención contra el brote de dengue, el Estado invirtió 2,6 millones.
Es decir, Presidencia puso un 330% más en el spot denominado “Todo es posible juntos” de lo que el Ministerio de Salud puso para contrarrestar la epidemia del dengue, que este año superó el pico histórico de 2009 y se llevó la vida de 11 personas, de acuerdo al Boletín de Vigilancia Epidemiológica de la cartera sanitaria.
Esta relación desigual se repite a nivel general: en el total de la pauta asignada a todos los medios en todos los formatos, el spot de la empanada implicó un desembolso estatal de 206 millones de pesos, y la “Campaña dengue 2016” representó exactamente la mitad: 103 millones.
Comité no, redes sí
“Más que comités, necesitamos manejar bien las redes sociales”. Esa fue la bajada de línea que hace un mes Jaime Durán Barba lanzó a los dirigentes del PRO durante el Consejo Nacional del partido en San Juan.
Las “redes sociales” en realidad son un eufemismo de Facebook y Google. Y Google, a su vez, de las publicidades que aparecen antes o en el medio de los videos de Youtube.
El 67,5% de la pauta oficial para estos rubros durante el primer semestre se lo llevó Facebook ($17.525.707). Twitter recibió sólo 72.600 pesos y Google $8.365.129.
A su vez, el 66% de esos fondos fue para propaganda de Presidencia de la Nación, es decir el fortalecimiento específico de la imagen de Mauricio Macri, más allá de sus ministros o funcionarios de segunda línea. Es un porcentaje bastante alto, si se lo comprar con la pauta que se destina a todos los medios del país, donde Presidencia absorbe un poco menos del 45% de las erogaciones.
Algunas campañas incluso se promocionaron únicamente por Facebook, como la visita de Barack Obama a la Argentina, el 24 de marzo. Presidencia invirtió, posiblemente en los videos que se subieron en la página de Mauricio Macri o en la oficial de Casa Rosada, más de 170 mil pesos en esta red para darle visibilidad a la llegada del mandatario norteamericano. Algo similar sucedió con la visita del francés François Hollande.
Identidad digital
El armado sobre redes sociales será clave para entender la estrategia del macrismo en la carrera a las legislativas de 2017. El cálculo de Duran Barba, según él mismo precisó, es que el denominado voto político representa aproximadamente un 6% de la sociedad. Es decir aquella fracción que tiene una formación política o vota según algún tipo de militancia.
En otras palabras, para el oficialismo un video destinado al público acertado con el contenido acertado es tanto más redituable en términos de imagen positiva y potencial intención de voto que un extenso discurso argumentativo o una medida acertada que quede en los pasillos de la gestión.
El beso jirafa en la ONU del Presidente y la Primera Dama puede generar más adeptos que los detractores ganados por el paso en falso por el tema Malvinas, de acuerdo a esta lógica.
Naturalmente, este es el lado oficial y público de la relación del Gobierno con las redes sociales. Después está la extendida sospecha de que un ejército de “robots” y “trolls” se encargan diariamente de manejar el “humor” en las redes, principalmente en Twitter.
Lo que es seguro es que el manejo de esta área sensible del Gobierno está a cargo del jefe de Gabinete, Marcos Peña Braun; quien a su vez, delega buena parte de la puesta en práctica en Paula Bertol, que se desempeña al frente de la Secretaria de Relaciones Parlamentarias y Administración.
Sólo en Facebook, la cuenta de Mauricio Macri tiene más de 4 millones de seguidores, por lo que se calcula que un video suyo en su página de inicio, bien difundido, puede tener un alcance tres veces mayor ese número.
De hecho, es una de las cuentas presidenciales que tiene el mejor ratio de interacciones con los usuarios en todo el mundo, de acuerdo a un estudio difundido el año pasado.
@alegiuffrida
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